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ENTREVISTA A MIGUEL ÁNGEL FONTÁN

Kantar Media ofrecerá los datos de consumo de televisión del ordenador

El director general comercial de Kantar Media España responde a una serie de cuestiones relacionadas con el consumo televisivo y, sobre todo, la medición de audiencias.

Redacción Jueves 13 Mayo 2010 00:00

Comparar la situación de la televisión actual con la de hace tan sólo algunos años tiene cada vez menos sentido. La revolución audiovisual que estamos viviendo está cambiando notablemente el consumo televisivo y con ello todas las variables que giran a su alrededor. En este sentido, la medición de audiencias mantiene una continua evolución, aunque no todos los mercados estén preparados para ello.

El consumo de la televisión a través del ordenador no deja de crecer a nivel global, por ello empiezan a tomarse medidas para controlar su evolución. La compañía Kantar Media ha comenzado a investigar en esa línea con el fin de poder medir el consumo que se hace de la televisión desde el propio ordenador del hogar.

FórmulaTV.com ha entrevistado a Miguel Ángel Fontán, director general comercial de Kantar Media, para intentar aclarar algunas de las dudas que suelen plantearse en torno a la medición de audiencias.

Hasta ahora veníais realizando una doble medición de audiencias: por un lado, medición analógica y, por otro lado, medición digital. Con el encendido digital desaparece la medición analógica. ¿Qué aspectos son los que han cambiado o se han modificado a la hora de realizar las mediciones?

La audimetría evoluciona al ritmo que lo hace el consumo de televisión en el hogar. Inicialmente, la técnica utilizada para la medición de la audiencia analógica era el DFM (Direct Frequency Measurement) pero, con la llegada de la digitalización, se introdujeron otras como las basadas en el Teletexto, las sondas digitales, el PMS (Picture Matching System) y el AMS (Audio Matching System). Actualmente, estas dos últimas son las más extendidas dentro del panel, puesto que se han postulado como una solución sólida a la medición digital.

Tras el apagón analógico de abril de 2010, hemos prescindido del DFM y la tendencia a lo largo del año es que el AMS sea el sistema de referencia introducido en el panel. Sin embargo, este último también sirve para la medición analógica, que, aunque en España es prácticamente cero, todavía existe reboses de las emisiones fronterizas procedentes de los países vecinos.

Entre 2010 y 2011 el número de cadenas volverá a crecer en España. Actualmente medís 4.500 hogares. ¿Está previsto un nuevo aumento del número de hogares? ¿Qué factores se tienen en cuenta para ampliar el parque de medidores?

La última ampliación muestral que se hizo en el panel fue de 3.845 a 4.500 hogares en 2009. El objetivo era adaptarse a un nuevo panorama televisivo caracterizado por la creciente digitalización, con la consiguiente fragmentación de la audiencia de TV, el incremento de los hogares unipersonales y el interés del mercado por realizar unos análisis de consumo cada vez más precisos. Las anteriores ampliaciones sí que tuvieron que ver con el nacimiento de nuevos canales, fundamentalmente autonómicos, que requerían la creación de un ámbito de estudio independiente al Resto. En esta línea, se pusieron en servicio los nuevos ámbitos de Castilla La Mancha, en 2002 (un incremento de los 3.105 a los 3.305 hogares) y de Aragón, Asturias, Baleares y Murcia en 2.006 (Hasta los 3.845 hogares). Actualmente, el panel de Kantar Media en España es el cuarto más importante de Europa en lo que a tamaño muestral se refiere y en los países de nuestro entorno tampoco se plantean aumentarlas próximamente.

No obstante, el aumento muestral tiene un coste económico relevante para el mercado que hay que considerar, sobre todo, en la actual situación de restricciones presupuestarias. Por otro lado, este incremento conlleva un coste elevado para una reducción pequeña del error estadístico.

¿Resulta complicado mantener controlada la fragmentación de canales?

Las técnicas de medición anteriormente citadas son la alternativa a la fragmentación de la audiencia de TV.

¿Seguiremos hablando de cadenas favoritas (liderazgos consecutivos) o en esta nueva situación será la infidelidad del espectador la que marque el rumbo de las cadenas?

La supresión de la publicidad en las cadenas públicas estatales y el apagón analógico han dado paso a un período ciertamente confuso para el resto de operadores del mercado. En cuanto al acceso pleno a una mayor oferta de canales temáticos no podemos asegurar cuál será el comportamiento del espectador. Sin embargo, creo que asistiremos a un proceso transitorio hasta que el público estabilice su consumo de TV.

Recientemente comentabas que el sistema actual difícilmente puede reflejar con cierta precisión la realidad de las cadenas locales. ¿Cuál es el problema? ¿Deberían quedarse fuera del sistema de audimetría?

A pesar de ser el cuarto país europeo en tamaño muestral, existen limitaciones a la hora de reflejar con precisión la audiencia pormenorizada de las cadenas locales. Serían necesarias muestras de hogares significativas a nivel local que lógicamente ni los operadores nacionales o autonómicos de televisión ni los agentes publicitarios están dispuestos a sufragar. Por otro lado, la audimetría no es la única técnica de investigación de audiencia de televisión y las cadenas locales deberían recurrir a aquéllas.

InfoSys+ es la herramienta de análisis de datos más usada en todo el mundo. ¿Qué tipo de interpretación realiza este software?

InfoSys+ presenta grandes ventajas respecto a su predecesor, InfoTV, y frente a otros programas informáticos de audiencias. Cabe destacar la rapidez en el cálculo gracias a un nuevo tratamiento de las cadenas y los sistemas de distribución. Por otro lado, es posible integrar dentro de una misma plantilla diferentes cálculos de programas, anuncios o franjas, entre otros. Además, se han introducido nuevos informes y unidades inexistentes hasta la fecha, tales como, "programas y anuncios", "programas minuto a minuto", "informe final" o unidades como la cuota y la cuota SD (Cuota sistema de distribución), CVI (Índice del coeficiente de visionado), el rating comercial o neto, etcétera...

Es una herramienta desarrollada íntegramente en España, empleada en más de 30 países. ¿Qué supone estar presente en los mercados más importantes del mundo como el de Estados Unidos, China, Reino Unido, Canadá o Rusia?

Infosys+ es la herramienta de investigación de audiencia de televisión más empleada del Mundo, presente en más de 30 países, con más de 900 usuarios y en más de 800 compañías. España, junto a China, ha sido uno de los primeros países en disponer de la nueva aplicación. Lógicamente esto conlleva ventajas e inconvenientes, pues los procesos de implantación y desarrollo son muy complejos. Sobre todo porque este software nace con la intención de reemplazar a InfoTV, un software muy robusto y cómodamente asentado en el mercado. Sin embargo, también hemos sido los primeros en disfrutar de sus ventajas y sus novedades y poder adaptarlo a las necesidades del mercado local.

¿Crees que las cadenas le dan, tal vez, demasiada importancia a las audiencias?

Creo que es normal que los directivos de las cadenas se interesen por los datos de audiencia, puesto que se encuentran en juego muchos intereses económicos y humanos.

En España la mayoría de decodificadores TDT no sirven para servicios interactivos. ¿La audimetría medirá en un futuro el uso de este tipo de servicios?

La medición de los servicios interactivos es posible en aquellos paneles basados en la obtención de la información del decodificador a través del canal de retorno. En la audimetría básica se investigan técnicas para lograrlo pero no hay todavía una solución definitiva.

¿Es realmente útil la medición en tiempo real o es un servicio que las cadenas españolas no demandan?

Creo que es un servicio que el mercado no demanda y que hoy por hoy no es viable. Desde las 2.30 horas, momento en el que el audímetro conecta con el centro de datos, hasta las 8:30 horas aproximadamente, que es cuando se publica la información, existe un proceso complejo de recogida, proceso y validación de datos. Además, ya es bastante vertiginoso este mercado como para vivir las audiencias en tiempo real.

Hace algún tiempo se dijo que los decodificadores digitales serían los audímetros del futuro. Aumentarían la fiabilidad en la medición porque la propia señal digital del aparato podría ser utilizada como instrumento de medición. ¿Es posible que un decodificador sirva de audímetro?

Kantar Media ha puesto en marcha operaciones basadas en esta metodología en el Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda y Estados Unidos, entre otros. Es la denominada medición a través del canal de retorno.

¿Sería suficiente con contar con un canal de retorno? ¿Qué condiciones serían indispensables?

El canal de retorno es un requisito indispensable por una razón obvia: su inexistencia dejaría sin utilidad lo que el decodificador fuese capaz de registrar.

Cada vez son más las cadenas que ofrecen sus programas y series a través de internet, tanto en tiempo real como a la carta. ¿Existe algún tipo de compromiso para medir y sumar estas emisiones a las audiencias totales?

En la última edición del Seminario de la TV de AEDEMO, Alberto de Pablo, director general de Kantar Media, anunció que la compañía lo está experimentando en otros países y que esperaba poder ofrecer información sobre la posible integración en el panel del consumo que se hace de la TV desde el ordenador del hogar. Sin embargo, las decisiones metodológicas dependen de cada mercado.

Lógicamente el mercado está interesado en incluirlas en un sistema único y consensuado que sirva de moneda de cambio como la audimetría.

¿Qué papel juegan el Comité de Usuarios y el Consejo de Control? ¿Cualquier decisión o modificación a la hora de las mediciones debería ser aprobada por ambos organismos?

Para asegurar la calidad del sistema, la medición de audiencia de TV en España está sujeta a controles internos y externos. Entre los primeros cabe destacar el Comité de Usuarios, el Consejo de Control y las auditorías internas. Por último, respondemos ante la auditoria permanente de la AIMC.

El Comité de Usuarios es el foro técnico donde los representantes del mercado discuten las cuestiones metodológicas de la medición de audiencia. En el Consejo de Control además se toman decisiones de carácter más político.

El fútbol en los bares y la Fórmula 1 en los cines cuentan cada día con mayor seguimiento. ¿Trabaja Kantar Media en alguna solución para este tipo de retransmisiones?

Los paneles de audimetria en España se diseñaron para medir la audiencia que los individuos hacen en los hogares, que es cercano al 95% según datos del EGM. Así pues no se incluye la que se realiza fuera del hogar, ya sea en el gremio de la hostelería o en las segundas residencias.

En lo que respecta a fenómenos puntuales como los eventos deportivos la audimetría no es la técnica definitiva. Hay otras metodologías basadas en las encuestas y/o en la observación que pueden apoyar a la audimetría.

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