A principios de mes, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) solicitaba a los dos grandes grupos mediáticos del país, Atresmedia y Mediaset España a poner fin a la "pauta única" en publicidad, la cual consiste en una estrategia comercial que establece los cortes publicitarios de manera común a todos los canales de un grupo, atendiendo a las necesidades del canal principal.
Esto conlleva que todos aquellos canales pertenecientes a un grupo dan paso a publicidad a la misma vez, originando cortes inesperados en mitad de las emisiones sin respetar diálogos o momentos clave de la trama de una determinada ficción, saliendo favorecidos los productos emitidos por la cadena principal en detrimento de los canales temáticos relegados a un segundo plano. Es esta práctica sobre la que el organismo regulador llamó la atención de los grupos, con el fin de respetar la integridad del programa en el que se inserten. Atresmedia fue el primero en poner en práctica esta actividad, siendo adoptada posteriormente por Mediaset España.
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"Estaríamos encantados de suprimir la pauta única, pero no podemos hacerlo de manera unilateral"
A pesar de que ambas empresas hayan desempeñado esta práctica, fuentes de Mediaset España han confirmado al diario El Mundo: "estaríamos encantados de suprimir la pauta única, pero no podemos hacerlo de manera unilateral"; además añaden: "desde el primer momento nos hemos mostrado contrarios al sistema de pauta única, tanto desde el punto de vista editorial como publicitario".
Haciendo referencia a que los cortes publicitarios se realizan de manera "inteligente mientras que el resto de canales lo sufren por sorpresa", dichas fuentes comentan: "desde el punto de vista comercial, no nos parecía un buen servicio a los clientes, pero nos hemos visto obligados a adoptarlo porque el mercado lo había hecho y nos suponía una desventaja competitiva".
La llamada de atención de la CNMC a ambos grupos viene de la interrupción sufrida en series como 'Castle' o 'Anatomía de Grey', en los canales de Mediaset España; y 'Los Simpson' o 'Modern Family' en el caso de Atresmedia.
AUC: "El espectador más selectivo es el más perjudicado"
A su vez, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ha considerado la pauta única como "una práctica lesiva para los intereses de los espectadores, y en buena medida también para los anunciantes y las cadenas". El presidente de la asociación Alejandro Perales además ha comentado al mismo diario que "el perjuicio es mayor para las cadenas pequeñas, que son temáticas y por lo tanto deben cuidar la fidelidad. El espectador más selectivo es el más perjudicado".
Asimismo, Perales ha aclarado el origen de esta actividad: "Con el nacimiento de nuevos canales TDT, los grupos querían garantizar a los anunciantes que el reparto de audiencia no haría descender el número de GRP [unidad de medida publicitaria], y los anunciantes lo entendieron fácilmente. Se logra mantener la cantidad de impactos, pero baja la calidad .En el futuro, la publicidad tiene que ser más segmentada".
