Netflix vive una situación paradójica. Hace unos días, la plataforma de streaming líder en el mundo presentó unos resultados económicos envidiables: los ingresos aumentaron un 12% con respecto al mismo periodo del año anterior, el margen operativo anotó récord del 34,6% y su flujo de caja libre fue de 2.880 millones de dólares.
Sin embargo, todos los expertos coinciden en que la empresa está sumida en una de sus mayores crisis históricas. Empezando por la propia Netflix, que en sus previsiones para lo que queda de año alertó de nubarrones y su propio co-CEO, Ted Sarandos, anunció que no estaban creciendo "todo lo rápido" que les gustaría.
Estas previsiones provocaron hace unos días el mayor recorte de empleo en la compañía, que prescindió de 1.000 empleados, el 6% de su plantilla. Entre los caídos se encontraban pesos pesados del organigrama corporativo, como sus responsables de contenidos o cine, que han abandonado la empresa.
Pero, ¿qué está pasando en Netflix? ¿Cómo es posible que el líder del streaming esté en apuros? Lo analizamos.
El crecimiento en abonados se ralentiza
El negocio de Netflix era, hasta hace unos años, relativamente sencillo. La empresa compraba o producía contenido para su plataforma, que atraía a unos abonados a un plan de pago. Las formas de aumentar los ingresos eran básicamente dos: conseguir más suscriptores o aumentar los precios.
Ese fue el plan que la compañía fue ejecutando con éxito hasta el año 2023. Subidas de precio constantes (aproximadamente una al año en Estados Unidos) y un número de abonados que creía de manera sostenida, sobre todo gracias a la entrada de la plataforma en nuevos mercados.
En 2023, viendo que el crecimiento de abonados tenía un límite (y en Estados Unidos parecía estar alcanzándolo), la empresa preparó un cambio relativamente radical a su modelo de negocio: empezó a perseguir las contraseñas compartidas (algo que le hizo subir sus ingresos rápidamente, aunque con un techo rápido en el tiempo) y, sobre todo, introdujo un plan con anuncios.
Desde entonces, las formas de crecimiento eran múltiples y más complejas. Ya no solo había que conseguir más suscriptores. Había que vender más y mejores anuncios, y para ello había que lograr que los suscriptores pasasen más tiempo viendo contenidos en la plataforma.
En 2024, Netflix publicó por última vez su número de abonados: 302 millones en todo el mundo. Desde entonces solo conocemos estimaciones o cifras que la compañía desliza en alguna nota de prensa. Su crecimiento, como puede verse, no se ha parado, y apenas se ha frenado muy ligeramente. Las previsiones continúan apuntando a los 400 millones de suscriptores para el año 2031.
Con anuncios, por favor
Sin embargo, la mayoría de ese crecimiento proviene del plan más económico, el que lleva anuncios. En mayo de 2025, Netflix dio por última vez el dato de cuentas que veían publicidad: 94 millones, o lo que es lo mismo aproximadamente el 30% de las cuentas que tenía activas. Desde entonces, la empresa reporta "espectadores únicos", que no es más que el número de cuentas multiplicado por una estimación del número de personas que en teoría tiene cada hogar (cuenta).
Un dato menos fiable pero igualmente relevante. Especialmente para seguir comprobado que la mayoría de los abonados provienen o se pasan al plan con anuncios, que ya supondría entre el 40% y el 50% de las cuentas activas.
El gráfico de la muerte
Hasta ahora, todos los datos aportados son buenos, o incluso muy buenos, para Netflix. La empresa sigue creciendo en suscriptores y, aunque la mayoría de usuarios se decante por el plan con anuncios, los precios de todos los planes siguen subiendo sin prácticamente afectar el crecimiento. Sin embargo, el gráfico que tiene a los inversores de Wall Street temblando es el siguiente:
Por mucho que el crecimiento de Netflix en abonados siga subiendo, el número total de horas vistas en la plataforma es prácticamente plano desde que se reportan en 2023. Dicho de otro modo, Netflix tiene cada vez más abonados pero estos pasan menos tiempo dentro de la plataforma, ya sea en la tele o en el móvil.
Y este dato, lo que los americanos denominan "engagement", ya preocuparía si la empresa viviese solo de sus suscriptores, pero lo hace más cuando la venta de publicidad es cada vez una parte más importante del negocio: si los abonados cada vez ven menos horas de Netflix, la cantidad de anuncios con la que se les puede impactar es cada vez menor.
El problema de dar con la tecla del contenido
La otra reformulación del anterior dato es evidente: los contenidos de Netflix interesan cada vez menos a sus propios abonados. Y parece que la compañía no está logrando revertir esta tendencia. Pese a todo, la inversión en contenidos está lejos de frenarse. Las estimaciones para este año anticipan un récord que podría suponer superar la barrera de los 20.000 millones de dólares invertidos en contenidos.
Aunque, desafortunadamente, invertir más no implica automáticamente aumentar el interés de los espectadores. Sobre todo si vemos que, pese a que el nivel de producciones continúa creciendo año a año, las horas totales producidas se mantienen estables: las series son cada vez más cortas, con menos capítulos y episodios más cortos, lo que no ayuda a subir el "engagement" prometido.
YouTube y la competencia del contenido casi ilimitado gratis
El otro gráfico que preocupa a los inversores es el siguiente, y explica a qué le dedican el tiempo los estadounidenses que encienden la tele: YouTube dobla en tiempo total frente al televisor a Netflix. La plataforma de Google, que ofrece contenido casi ilimitado, se ha convertido en el snack favorito de los estadounidenses.
Y eso que Google ya intentó producir contenido original para YouTube y acabó desechando la idea ante el fracaso de sus estrenos. Sin embargo, la plataforma de Google continúa teniendo la práctica exclusividad del contenido de vídeos musicales, licencias con las principales cadenas estadounidenses que suben fragmentos de sus programas, y está volviendo a apostar por contenido propio, como el acuerdo con la Academia de Cine para emitir los Oscar a partir de 2029.
Con estos datos, se estima que YouTube ya le habría dado el sorpasso a Netflix en ingresos, aunque sumando los importes obtenidos de las suscripciones de la plataforma musical y del servicio de televisión YouTube TV en Estados Unidos. Alphabet tampoco reporta beneficios detallados de YouTube, por lo que es imposible comparar nada más allá de los ingresos.
Cómo revertir la situación: España da una pista
Ante este panorama, la acción de Netflix lleva desde junio de 2025 en caída libre, con un valor actual similar al de hace dos años, pese a que Netflix esté invirtiendo buena parte de su cash flow en la recompra de acciones para así elevar su valor.
La pregunta del millón es qué hacer para recuperar la atención perdida de sus usuarios mientras continúan buscando nuevo público. La respuesta está tal vez en España, donde Netflix protagonizó un episodio hasta ahora inédito en su trayectoria al anunciar la compra los derechos del Mundial de fútbol de 2030. Netflix, a diferencia de sus rivales, no había apostado por derechos deportivos de impacto, pero está claro que este contenido cambiará radicalmente la cantidad de horas invertidas por abonado.
