Atresmedia Publicidad y la consultora Kantar Worldpanel (Media Services) han realizado un estudio que tiene como objetivo detectar las normas de eficacia publicitaria en televisión y su correlación con el incremento de las ventas. Es la primera vez en España que se realiza un estudio de estas características, al analizar la eficacia de la publicidad en TV sobre las ventas de una manera global a través de una muestra de campañas representativa.
Las campañas en TV captan nuevos compradores y aceleran las ventas a corto plazo
El principal resultado que se desprende de este estudio es que las campañas en televisión captan nuevos compradores, favoreciendo el incremento de las compras y de la cuota de mercado de marca en un 10% y un 7% respectivamente, y generando la disminución de la cuota de marca blanca en un 3%.
Además, dos de cada tres campañas aceleran las ventas a corto plazo, aumentando la penetración un 18% en promedio, un 7% el gasto medio y obteniendo un ROI positivo de 1,20? por cada euro invertido.
Otras conclusiones derivadas del estudio:
- Es clave invertir de manera continua ya que la marca blanca recupera su nivel de cuota al mes siguiente de haber finalizado la campaña
- Las campañas analizadas del sector alimentación, que es donde más agresivamente crece la marca blanca, la publicidad en TV ayuda a captar compradores y alcanza un ROI de 1,58 euros por euro invertido
- Las campañas analizadas del sector perfumería e higiene (champús, pasta dentífrica...) explican un aumento del gasto medio de las marcas y se rentabiliza cada euro invertido en 4,34 euros.
- Las campañas analizadas del sector droguería arrojan casi un euro por cada euro invertido y explican el máximo decrecimiento de la marca blanca (-13% en cuota valor)
Metodología
El estudio se ha podido llevar a cabo gracias a una integración única de la audiencia real de televisión de Kantar Media y las compras de Gran Consumo de Kantar Worldpanel con una muestra representativa de la población española formada por 8.400 hogares y 4.000 individuos.
Para calcular la eficacia de las campañas se crearon dos grupos, uno de ellos expuesto a las mismas y otro grupo de control para poder aislar el efecto de la publicidad.
Un total de 42 campañas de gran consumo, realizadas a lo largo del primer semestre del año 2013 fueron analizadas en términos volumen compra, cuota de mercado, penetración en hogares, gasto medio, fidelidad y ROI entre otras.
