José Antonio Antón, el director general de Atresmedia TV, llegó al grupo de comunicación poco después de producirse la fusión entre Antena 3 y laSexta. Desde entonces ha sido testigo de la fragmentación de audiencias, del cambio de modelo televisivo de Antena 3 y del Emmy de 'La Casa de Papel'. Repasamos con él los cambios de Atresmedia en las últimas dos décadas.
Llegas a Atresmedia al año siguiente de producirse la fusión. ¿Qué se respiraba en aquellos momentos por los pasillos?
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Se respiraba ilusión y confianza. Desde que llegué a Atresmedia siento que siempre ha habido un plan. Silvio González como consejero delegado de aquella época, Javier Bardají (CEO actual) al frente de la división de Televisión y Carlos Fernández, que era el director de Contenidos, tenían muy claro qué modelo de televisión querían. Ya en aquella época sabían que todo tenía que pivotar sobre una televisión de calidad y variada en la que se pudiera confiar. Y la estrategia no solo era a corto plazo, sino pensando también en el futuro. Son ejes que se mantienen invariables, sabemos que la televisión del futuro se construye en el presente.
¿Fue complicado asentar las dos cadenas, más todas las de TDT, unidas en un grupo?
Los cambios siempre suponen un reto. Pero como digo, al haber un plan detrás, al tener muy claro por dónde ir y qué hacer con cada cadena, el proceso fue produciéndose con naturalidad. Obviamente, hubo que trabajar duro porque suponía plantear un modelo de televisión alternativo, rompedor... Pero el tiempo ha demostrado que la apuesta era acertada.
¿Se intentó asimilar los contenidos de laSexta a los de Antena 3 en algún momento?
En Atresmedia siempre hemos creído oportuno que cada canal tenga su propia identidad. Obviamente hay sinergias entre todos los canales, rostros y marcas. Pero la clave es esa: que cada cadena tenga su personalidad. Creo que ahí se cimienta nuestro liderazgo, ya no solo por cadenas, sino por grupos, pese a tener un canal menos que nuestros competidores. Hoy más que nunca ofrecer un producto diferencial y que el espectador sepa qué puede esperar de ti es básico para que la audiencia te elija.
Los últimos 20 años han estado marcados por la TDT, cuya llegada dio pie a la fragmentación de las audiencias. Desde la parte directiva de la cadena, ¿había conciencia de que las grandes cadenas iban a ver mermada su audiencia en favor de las pequeñas?
Es evidente que, cuando se amplía la oferta, las audiencias se segmentan. Ya no solo por la existencia de canales temáticos, sino por plataformas o incluso otras alternativas de ocio audiovisual. Por eso, nosotros teníamos claro que el contenido tenía que ser el centro de nuestro modelo. De esta forma, nuestro objetivo sigue siendo el mismo: hacer llegar nuestro contenido al mayor número de personas. Y para ello contamos con canales en lineal, con el consumo en diferido, con nuestra plataforma Atresplayer. Sabíamos que el futuro pasaba por una segmentación de audiencias y llevamos años trabajando en llegar a todo ese público de forma diferente.
Nuestro liderazgo se cimienta en que cada cadena tenga su personalidad
¿Por qué no se sigue apostando por la producción propia en TDT?
Porque los tiempos cambian, los consumos cambian, las demandas de los espectadores también cambian, y en Atresmedia tenemos un liderazgo vivo, es decir, que vamos cambiando. Los espectadores de los canales temáticos quieren producciones muy concretas que buscamos por todo el mundo. Ahora adquirimos series y programas de mercados que hace años eran impensables y que ahora están haciendo productos fantásticos y de mucha calidad. Y nuestra producción original la enfocamos mucho en Antena 3 y laSexta, donde salvo alguna serie o película, todo es producción propia. Y también en Atresplayer, que desde 2019 está estrenando producción original y en estos últimos años habremos superado el medio centenar de producciones estrenadas.
En cuanto a Nova, se ha reconvertido en un canal de telenovelas y ahí ha encontrado su filón. Pese a que muchas veces el público le da muy poca importancia a las cadenas de TDT, ¿cómo se trabaja para una reestructuración de este calibre?
Nuestras cadenas temáticas congregan cada día más espectadores de los que probablemente pasan por la mayoría de las teles de pago o de plataformas. Nuestra estrategia con los canales temáticos es enfocarlos en determinados públicos y productos que van cambiando a medida que pasan los años y varían los gustos de los espectadores o los hábitos de la sociedad. Esto es común para todo Atresmedia: nos movemos con la sociedad, trabajamos para estar preparados para el constante cambio. Acomodarse es estancarse. Incluso cuando algo va bien, hay que ir retocando. Y de ahí la evolución de Nova, o de cualquier otro de nuestros canales, que explican también su liderazgo entre las temáticas femeninas.
A comienzos de los 2000, Antena 3 tenía varios programas de crónica rosa. Sin embargo, el terremoto de 'Sálvame' acaba llevándose todas las miras y Antena 3 decide hacer un cambio en su programación a una televisión más blanca y familiar. ¿Cómo se hizo para darle un giro de esta magnitud?
Con un plan y sabiendo qué televisión queríamos hacer. Es algo que siempre se ha tenido claro aquí. Daba igual alcanzar ese liderazgo o no. Hacíamos la televisión que queríamos hacer y, además, eran unos contenidos que los anunciantes valoraban más por su imagen, por tratarse de un entorno seguro. Además, pensábamos que apostar por una televisión variada y de calidad nos daría una mejor adaptación a los cambios que llegarían en el sector. Por eso hemos sido pioneros vendiendo series españolas en el extranjero, cerrando acuerdos con operadores internacionales, lanzando contenidos en internet y luego una OTT propia.
'Antena 3 noticias' se ha convertido en un gran bastión de la cadena. ¿Cuáles son las claves de este liderazgo?
Hace años, cuando algunos restaban valor a la información en televisión, cuando se recortaban informativos o incluso se eliminaban, en Atresmedia teníamos claro que la apuesta debía ser la contraria: ser referentes informativos, que si pasase algo, la gente acudiese a nuestros canales. Muchos no entendían esa apuesta informativa tan fuerte en los dos canales principales, pero el tiempo también ha demostrado que los informativos y sus redacciones son el gran diferencial de la televisión en abierto; es con lo que jamás podrán competir las grandes plataformas internacionales, que basan sus modelos en productos de consumo global y se alejan de lo local. Si a esa apuesta tan fuerte y decidida por la información, la acompañas con equipos de grandes profesionales y periodistas, si apuestas por la última tecnología, al final es lógico que el público se decante por Atresmedia tanto en el día a día como en los grandes eventos de actualidad.
El regreso de 'Pasapalabra' supuso un hecho histórico para la cadena. ¿Cómo se gesta el acuerdo con ITV para adquirir el concurso después de su suspensión en Telecinco?
Nosotros movimos ficha al saber que 'Pasapalabra' estaba libre en el mercado. Era un programa de éxito y si había oportunidad de incorporarlo a nuestra parrilla, había que hacerlo. El reto era que funcionase igual de bien, y la verdad es que incluso está funcionando mejor. Estamos encantados porque es un programa que llegó a la televisión en España gracias a Antena 3 y era casi natural que volviera.
Sabemos que la televisión del futuro se construye en el presente
¿Hubo temor a que Mediaset lo impidiera de algún modo?
Temor no hemos tenido porque siempre intentamos hacer las cosas bien, como se debe. Y cuando haces los procesos bien, no suele haber problemas.
Si echamos la vista atrás, podemos ver los grandes datos que marcaban las series en el pasado. Ahora cuesta mucho replicarlos.
Las series son un producto que se consume muy bien bajo demanda. También tiene que ver la fragmentación y segmentación de audiencias. El lineal es tremendamente competitivo, pero sigue siendo el mayor escaparate para la ficción. Ninguna plataforma consigue que, en un solo día y una misma hora, vean una serie más de un millón de personas a la vez. Eso solo lo consigue el lineal. Pero en esta era de consumos fragmentados, tienes que saber qué producto quieres hacer, para qué público y dónde la vas a emitir. La calidad y la variedad siempre son la respuesta.
En Atresmedia apostáis por Atresplayer como ventana principal para la ficción. ¿Por qué esa estrategia de centrar la producción en la plataforma?
Aprovechamos que la ficción rinde muy bien en el consumo bajo demanda y es una característica con la que queremos complementar su emisión en lineal. Atresplayer ofrece todo el catálogo de los canales en abierto de Atresmedia, pero, además, tenemos series originales. La plataforma nos permite arriesgar con producciones dirigidas a un público muy concreto con una narrativa muy específica. Ese tipo de producciones quizá en el abierto no encontrarían su ventana de emisión idónea, pero sí en la plataforma. Y, de la misma forma, hacemos series diseñadas más para su emisión en abierto, que son series con historias capaces de llegar a públicos más amplios y heterogéneos.
En Antena 3 no paramos de estrenar ficción propia. Tenemos las dos series españolas más vistas en 2024: 'Entre tierras', en prime time, y 'Sueños de libertad', diaria. Cada semana estrenamos cinco capítulos nuevos de 'Sueños' más la serie de turno que siempre tenemos en prime time. E incluso hemos apostado en los últimos dos años por la emisión de alguna serie original también en laSexta. Y toda esta ficción la tenemos que combinar con nuestra apuesta por la información, el entretenimiento con todos sus géneros, documentales, cine, ficción extranjera...
El primer destino de vuestra ficción es Atresplayer, después el lineal con Antena 3, pero también contáis con la ventana de los gigantes de streaming, como suele ser Netflix. ¿Qué aporta esta fórmula respecto a la de otros grupos mediáticos que no emplean tres ventanas?
Aporta mayor rentabilidad y poder alargar la vida económica de un producto, ya que el mismo contenido lo rentabilizas en varias ventanas. Eso nos permite producir al nivel en el que lo hacemos, por ejemplo con más proyectos de ficción que nunca en la historia de nuestra compañía. Fuimos pioneros con este modelo. Incluso cuando otros pensaban solo que una serie triunfaba si lo hacía en el lineal, nosotros ya estábamos mirando en todas estas ventanas. Para nosotros la clave es la serie, el contenido. Y el objetivo es llegar a cuanto más público, mejor. Con esta estrategia, llego a los suscriptores de la plataforma, que la pueden ver antes, a su ritmo. También llego al público que prefiere ver ficción en televisión, como se ha hecho siempre. También el público que la ve en diferido durante su emisión en abierto. Y, por último, la serie viaja por todo el mundo gracias a las ventas que hacemos con otros operadores internacionales. Es decir, es un modelo que permite optimizar la rentabilidad del producto y hacer que llegue a más espectadores.
La ficción turca se ha convertido en una de las claves de Antena 3 en los últimos años, con tres de siete noches dedicadas a ella. ¿Qué consigue generar la ficción turca en el público que no lo replica la española?
No se puede hablar de ficción turca como si fuera un único género, igual que no hablamos de ficción española como si solo fuera un tipo de serie. Lo que tenemos con las series turcas, españolas, italianas o de donde sean es que buscamos grandes historias y series de calidad. Y creo firmemente que funcionan por eso. Que tengamos las series españolas más vistas y tengamos además las series extranjeras más vistas no es una cuestión de procedencia o géneros, tiene que ser porque el producto es bueno.
Habéis realizado varias adaptaciones de series turcas. ¿Habéis tratado de replicar con ellas los modelos de ficción turcos para conseguir despertar en el público el interés que parece que está perdiendo por la ficción española en abierto?
¡Adaptamos series extranjeras, películas, libros e incluso podcasts! En nuestras series buscamos grandes historias y grandes personajes. Cuando hacemos una adaptación o cuando usamos una novela u otra serie para inspirar la nuestra es porque detrás hay esa gran historia. Y además es una fórmula perfecta para complementar con todas esas series que son ideas originales nuestras. Como digo, para nosotros es fundamental tener de todo, la variedad. Y luego, eso sí, aportarle a todo nuestro sello propio, que es un diferencial muy apreciado tanto dentro como fuera de España.
laSexta se sienta en la misma mesa que Antena 3, La 1 y Telecinco, y ese es el triunfo de Atresmedia y su modelo
Una de las series icónicas de la historia de Antena 3 es 'Aquí no hay quien viva', que 20 años después sigue muy presente en el imaginario colectivo. ¿Por qué esta serie es parte de la cultura pop española y otras no lo han conseguido?
Porque es una gran serie. Como lo fue 'Farmacia de guardia', 'Compañeros', 'Física o química', 'Velvet', 'La Casa de Papel'... Todas son series icónicas y todas tienen el sello Antena 3. Es una de las grandes comedias españolas de todos los tiempos. Llegó, además, en una época en la que había un consumo masivo de series en abierto y supo combinar a la perfección frescura, acidez, tono y costumbrismo. Es una serie que triunfó porque hacía un gran retrato de la sociedad de la época desde el humor. Y esa ha sido siempre una seña de identidad de nuestras series en sus diferentes géneros: retratar nuestra sociedad, nuestras costumbres, nuestros personajes... Nuestra apuesta por lo local se remonta al propio nacimiento de Antena 3.
¿Cuando 'La que se avecina' llegue a su fin os gustaría intentar un reencuentro al estilo de 'Farmacia de guardia' o 'Física o química'?
El caso de 'Aquí no hay quien viva' es diferente a estos porque el universo de la serie se transformó y derivó en otra serie similar y con muchos de los mismos actores interpretando otros personajes. En televisión nunca se puede decir nunca, pero 'Aquí no hay quien viva' es una joya única que sería complicado retomar.
Y otro gran icono es 'La Casa de Papel', que os valió el Emmy con el que hicisteis historia. ¿Ayudó este premio a visibilizar la ficción española y, en especial, la de Atresmedia, fuera de nuestras fronteras?
'La Casa de Papel' demostró que nuestro modelo de la rentabilización de las series más allá del lineal era por donde pasaba el futuro. Demostró que se podía y se debía hacer otro tipo de series. En 2017, cuando gana el Emmy, la marca de ficción Series Atresmedia ya llevaba años consolidada como la marca de ficción española de mayor éxito a nivel global. Ya habíamos tenido éxitos globales como 'Velvet', 'Gran Hotel', 'El tiempo entre costuras', 'El internado', 'El secreto de Puente Viejo', 'Vis a vis'... Series que se habían vendido a decenas de países y que incluso gozaban de adaptaciones fuera de España.
'La Casa de Papel' fue la guinda del pastel y tuvo un éxito sin precedentes. Es la serie española de mayor éxito de todos los tiempos y estamos muy felices de que naciera aquí y llevase el sello de Atresmedia. Después, prosiguió su andadura ya de la mano de Netflix gracias al acuerdo que cerramos con ellos, que demostró el éxito de nuestro modelo de explotación de contenidos en varias ventanas. Y es indudable que una serie de un éxito tan brutal nos ha abierto muchas puertas y también a todo el sector audiovisual español. Y eso es una muy buena noticia.
Antena 3 se convierte en líder en la temporada 2021/2022 y a partir de ahí llegan los éxitos continuados. ¿Cuál fue la clave del liderazgo?
Consideramos el liderazgo como la consecuencia del modelo de televisión por el que llevábamos años apostando. El liderazgo no ha sido nunca un objetivo, sino que ha sido una consecuencia de la televisión que hacemos. Y esa es una televisión que se basa en la calidad, que se basa en variedad en todos sus géneros, que se basa en tener contenidos responsables, que hace de la información un pilar fundamental... Una televisión que tiene de todo y para todos. En este sector, nadie regala nada y el proceso de consolidación fue lento, pero en esta casa siempre había un plan, un camino marcado, con sus altibajos, pero un camino que sabíamos que queríamos seguir. Y, por eso, cuando se alcanzó el liderato ha sido algo duradero en el tiempo y no flor de un día.
La tarde es el mayor cambio que ha habido en Antena 3 en los últimos años. ¿Por qué decidisteis darle este giro al dejar atrás los concursos y volver a abrazar el magacín?
Porque para nosotros la televisión tiene que estar viva y ser variada. Y tener un magacín en directo en las tardes nos aportaba esa frescura y también esa flexibilidad que te permite que, si pasa algo, la gente puede conectar con Antena 3 porque lo va a cubrir. Y por eso el perfil de Sonsoles Ónega es tan relevante para nuestras tardes, porque es una profesional completa que puede cubrir la información de la forma más rigurosa y también trabajar los mejores temas de entretenimiento. Y, al final, nuestras tardes son muy variadas: tenemos ficción, magacín y concurso. Es el modelo que han terminado siguiendo nuestros competidores.
Después de años enfrentada a Ana Rosa Quintana, Susanna Griso se convirtió en líder de las mañanas. Y sin embargo, Sonsoles Ónega ganó a Ana Rosa. ¿Qué ha pasado aquí para que Ana Rosa no haya conseguido trasladar su éxito de las mañanas a la tarde?
La televisión es tan compleja que no hay una única variable para explicar lo que ocurre, sino que es un conjunto de muchas cosas que suelen venir fraguándose tiempo atrás. Al final, en Atresmedia tenemos un liderazgo tan sólido y rotundo en todas las franjas que para nuestros competidores tiene que ser verdaderamente complicado encararlo y además mantenerse en esa pelea en el tiempo. De la misma forma, sabemos que no nos podemos dormir en los laureles y que el mejor modo de seguir en el liderazgo es mejorar, innovar y no conformarse.
'El hormiguero' ha sido líder indiscutible durante muchísimos años. ¿Cuáles son las claves para conseguir atraer al público sin mostrar señales de fatiga?
'El hormiguero' es entretenimiento a lo grande, es puro espectáculo y lo es para todos los públicos. Pablo Motos y su equipo tienen la capacidad de seguir sorprendiendo a los espectadores casi 20 años después. Es pasar un rato agradable, en un entorno seguro, donde sabes que puedes verlo con los niños o con quien quieras, donde se cuidan mucho los contenidos y se cuida mucho al invitado. Por eso por 'El hormiguero' pasan los invitados más relevantes en cualquier ámbito, ya sean españoles o internacionales. 'El hormiguero' es también un escaparate estupendo para la cultura en prime time, para la ciencia, para el deporte... Lo que 'El hormiguero' lleva haciendo cada noche durante casi dos décadas es historia de la televisión.
Sin embargo, este 2024 perdió su liderazgo absoluto con la llegada de 'La revuelta'. ¿Una competencia más igualada es siempre positiva?
'El hormiguero' es líder y ha tenido además el mejor arranque de su historia. Los datos de 'El hormiguero' son absolutamente espectaculares estando cada día entre lo más visto de la televisión o siendo lo más visto. Además, si algo ha demostrado es que puede tener rivales muy duros en frente, que sale indemne. Pensamos que la competencia siempre es bienvenida y en 'El hormiguero' seguiremos trabajando en ofrecer el mayor espectáculo de la televisión cada día.
Cuando se restaba valor a la información en televisión, teníamos claro que la apuesta debía ser la contraria
laSexta se ha convertido en un referente informativo. Incluso en ocasiones supera a La 1. ¿Cómo llega una cadena considerada como secundaria a superar a la pública en información?
El éxito de laSexta se explica a partir de la estrategia y el modelo de televisión de todo el grupo Atresmedia, que siempre ha pasado por dotar a todos sus canales de identidad propia y que no se convirtieran en sucedáneos o satélites del canal principal. laSexta es un canal que ha hecho de la actualidad, la información y la política su seña de identidad, pero que también ha potenciado el entretenimiento con formatos de sobra conocidos por el público, como 'Aruser@s', 'Zapeando', 'El intermedio' o 'Pesadilla en la cocina'.
Es una cadena que vive en el directo desde la mañana a la noche de forma ininterrumpida. Son señas de identidad muy propias que el público sabe reconocer y por eso lleva más de una década imponiéndose a su competidor directo y más de 40 meses haciéndolo de manera consecutiva, lo que es una auténtica barbaridad. Y muchas de esas características de laSexta, como son ser referente informativo, la confianza, apuesta por el entretenimiento, directo, compromiso con la sociedad..., se pueden aplicar también a Antena 3. Pero la clave del modelo de Atresmedia reside en que cada uno de sus canales tienen un tono, una personalidad, una imagen de marca concreta y bien diferenciada. Todo bajo unos valores y una forma de entender la televisión que es común a todo Atresmedia.
Por eso, antes se hablaba de que había tres cadenas principales. Hoy en día, si tuviéramos que hablar de "cadenas principales", indudablemente tendríamos que hablar también de laSexta. laSexta se sienta en la misma mesa que Antena 3, La 1 y Telecinco. Y ese es el triunfo de Atresmedia y su modelo, que ha conseguido ser el grupo líder, pese a tener un canal menos; tener la cadena líder con un dominio duradero, afianzado y con mucha distancia de sus competidores y lograr también tener una segunda cadena, como laSexta, que no solo se impone a su competidor directo, sino que es una de las principales cadenas de la televisión en España, llegando a liderar en diferentes franjas del día.
¿Hacia dónde va Atresmedia en los próximos años?
Vamos a seguir por el mismo camino: trabajando duro para hacer una televisión de calidad, de vanguardia, variada, diversa, para todos los públicos y comprometida con la sociedad. Una televisión que se consuma en lineal, en diferido, en plataforma y cuyos productos viajen por todo el planeta. Una televisión que no se acomode y que siga innovando y arriesgando, con aciertos y errores, pero siempre guiándonos por aquello en lo que creemos. Hacemos la televisión que queremos hacer, aquella en la que creemos, sin buscar liderazgos a cualquier precio. El liderazgo nunca ha sido la meta, sino la consecuencia. Trabajamos con el objetivo y la responsabilidad de ser la gran televisión de nuestro país. Por eso, el mayor activo que tenemos es la confianza de los ciudadanos.
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