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MODELO COMERCIAL

Telecinco copia la "pauta única" de Antena 3 para su familia de canales

Tras criticar el modelo de Antena 3, ahora ha decidido adoptarlo con el nombre de NosoloFDF.

Redacción Sábado 2 Julio 2011 14:54

En 2009 Antena 3 creó la llamada "pauta única", es decir, la emisión simultánea y la negociación conjunta de publicidad para todos sus canales. Gracias a ella, la División de Televisión del Grupo Antena 3, pese al mayor número de operadores y al entorno económico, ha conseguido elevar su cuota de participación en el mercado de la publicidad.

Preguntada por este novedoso modelo comercial, Telecinco no dudó en criticarlo en numerosas ocasiones señalando que la "pauta única" no aportaba una correcta segmentación de públicos y que, por lo tanto, no era un modelo a seguir. Esta semana, sin embargo, Mediaset España ha sorprendido tras anunciar que, a través de su concesionaria Publiespaña, ha creado un nuevo concepto comercial llamado NosoloFDF (NSF) para sus cadenas Factoría de Ficción, LaSiete y Divinity.

Se trata en realidad de un sistema de comercialización mixto que aunará, a partir del 1 de agosto, las mejores ventajas de la pauta única publicitaria y la oferta de módulos. Resulta curioso ver a Mediaset España hablando de la "pauta única", un concepto comercial creado precisamente por Antena 3.

A pesar de las críticas del pasado, Mediaset España argumenta la creación de NSF con el objetivo de ofrecer el mejor servicio posible a los anunciantes y simplificar los sistemas de planificación y gestión, algo que hasta ahora parecía no importar.

Según informa la cadena en una nota, NSF, con perfiles de públicos joven altamente afines y homogéneos entre sí, se convierte en el mejor complemento para Telecinco, integrándose en su mismo módulo comercial. Cuatro, por su parte, mantendrá su actual sistema de venta independiente, al igual que Boing, cuya oferta comercial para el canal infantil del último trimestre del año incluye una novedosa oferta de iniciativas especiales adaptadas a la cadena y un módulo de venta anticipada con garantía de adjudicación para las campañas navideñas.

Un segundo intento

Esta no es la primera vez que Telecinco adopta la pauta única. En julio de 2010, Mediaset España comenzó a incorporar los mismos cortes publicitarios en sus tres cadenas de TDT: Telecinco, Factoría de Ficción (FDF) y LaSiete, una estrategia creada por Antena 3 en febrero de 2009 y novedosa en el mundo.

Este primer intento de adoptar el modelo de su rival se estableció inicialmente en varias franjas: de 14:00 a 15:00, de 20:00 a 21:00 y todo el prime time. La cadena aseguró que se trataba de pruebas y realmente así fue porque más tarde este modelo comercial desapareció de sus parrillas.

Bloques en prime time menores a 6 minutos

La incorporación de este sistema mixto de módulos y pauta única en las cadenas de cuarta generación, irá asociado desde su nacimiento al compromiso adoptado por Publiespaña de ubicar bloques diferenciados y exclusivos en cada una de las televisiones. Así, en el horario de máxima audiencia esta nueva oferta contendrá también bloques cortos en publicidad convencional, reforzando una práctica que marca una gran diferencia con el resto de cadenas y que a lo largo de este año ha permitido a la compañía emitir más del 90% de los bloques de prime time con una duración inferior a los 6 minutos.

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