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ENTREVISTA EXCLUSIVA

Cristina del Pino: "La inclusión de marcas han llegado a suponer giros argumentales en las series"

La editorial Gedisa, en su serie "Estudios sobre Televisión", acaba de publicar un documentado estudio sobre la inserción de productos y marcas en la ficción audiovisual española escrito por Cristina del Pino, profesora en la Universidad Carlos III de Madrid, y Fernando Olivares, co-director de la tesis doctoral que la autora dedicó al tema.

Redacción Lunes 15 Enero 2007 12:57

El título del libro es Brand Placement: Integración de marcas en la ficción audiovisual (Evolución, casos, estrategias y tendencias), tiene 267 páginas e incluye un dossier de ilustraciones en color.

El libro repasa los fundamentos del brand placement, se traza un relato histórico de su uso y se revelan secretos sobre la relación entre productoras y anunciantes. Aunque para los amantes de la ficción, la parte más apasionante es la dedicada a desentrañar su integración en la narrativa de programas como 'Médico de familia', 'Al salir de clase', 'El súper', 'Farmacia de guardia', 'Los Serrano', 'Periodistas', 'Aquí no hay quien viva' y 'Siete vidas'.

Para indagar en la relación entre publicidad y ficción televisiva hemos hablado con Cristina del Pino, que amablemente dedicó unos minutos de su tiempo a contestar a nuestras preguntas.

¿Cómo resumiría lo que es brand placement y qué lo diferencia del product placement, que es un término más conocido?

En realidad, estamos hablando de lo mismo, pero resulta mucho más apropiado hablar de brand – en inglés, marca-, que de product. La razón: lo que se emplaza es una marca, no un producto genérico. Las marcas tienen nombre y apellidos, y en esta técnica de comunicación, se ubican firmas comerciales en el contexto del cine, la televisión, la música. Aún más apropiado es hablar del brand placement como una modalidad más dentro del mundo del entertainment marketing o marketing del entretenimiento, pero esta expresión todavía no resulta del todo familiar en nuestro país.

¿Nos puede comentar algún caso en el que la necesidad de incluir marcas promocionales haya sido un elemento central en el desarrollo de una serie? ¿Puede una marca cambiar el concepto de un programa?

Sin duda, en muchas ocasiones la trama gira en torno a un producto. El cine o la televisión –con sus series- están llenos de momentos en los cuales la inclusión de la marca ha supuesto un giro argumental, traducido en secuencias completas e incluso capítulos "dedicados" a una marca.

La primera serie española en la que se materializa todo esto es 'Médico de Familia'. En ella, momentos como la compra del Renault Megane Scenic por parte del protagonista supone más de un capítulo en el que casi la mitad de las secuencias giran en torno a esta compra. Anteriormente, 'Farmacia de Guardia' acomete muchas inclusiones de marca en su argumento que modifican el discurso de los personajes. Y con posterioridad a la serie de Emilio Aragón, otras muchas de éxito, como 'Periodistas', 'Al Salir de Clase' o 'El Súper' han hecho uso –y abuso- del brand placement. Uno ejemplo de una serie que sigue la estela de al exitosa 'Médico de Familia' es 'Los Serrano'. En ella, asistimos a emplazamientos de todo tipo, si bien, la integración de las marcas está algo más conseguida que en otras producciones. De todas formas, en materia de integración, aún queda mucho por hacer.

En el libro habla de una figura no demasiado conocida para los espectadores, el encargado del emplazamiento de productos en los programas. Tal y como se refleja en el libro, su importancia parece casi equivalente a la de un guionista.

No exactamente. Los guionistas de una producción tienen un cometido muy claro; en ese sentido, tener que idear una trama para dar cabida a una firma comercial, o modificar alguna situación ya existente es solo una parte puntual de su trabajo. Por su parte, la persona encargada –que no siempre la hay- de velar por las inserciones de producto en plató, tiene una labor muy específica, ya acordada previamente con la dirección. Su misión es controlar el tiempo, el tipo de exposición, y cuidar que la visualización del producto se efectúe en los términos acordados y pactados.

También en el libro recuerda que en 'Médico de familia' cada marca pagaba alrededor de dos millones de pesetas por capítulo. ¿Sería rentable producir una serie en España si no se incluyeran productos en el relato?

Eso depende del presupuesto con el que la producción cuente. Antes de la llegada del brand placement a nuestra ficción, la serie como producto existía: 'Fortunata y Jacinta', 'La Regenta', 'El Quijote', 'Cañas y Barro'...Hoy en día, existen muchas series en las cuales no se lleva a cabo ninguna acción de brand placement, bien sea porque no se contempla, o porque la serie está inspirada en un momento en el que la presencia de marcas no tiene razón de ser. Vientos de agua sería un claro ejemplo de todo ello. En el otro extremo contamos con películas como 'El diablo se viste de Prada', en donde toda la producción está centrada en una continua exhibición de firmas comerciales: Hermés, Gucci, Calvin Klein, Blanik, Banana Republic, Armani, Lacroix...

¿Cree que la profusión de marcas y productos en algunas series no bordea la ilegalidad si tenemos en cuenta las normativas sobre publicidad?

El tema de la legalidad del brand placement es quizá uno de los debates más sustanciosos sobre publicidad. La última normativa –según la propuesta de modificación de la Ley de Televisión sin fronteras- está por aprobarse en este año, pero todo parece apuntar a que se dará mucha más libertad. En la práctica poco va a cambiar.

Bajo mi punto de vista, son injustas la gran mayoría de las críticas vertidas sobre esta modalidad publicitaria. Creo que en televisión hay cosas mucho más aberrantes que ver una u otra marca en pantalla en el escenario de una serie o una película. A nivel internacional, el brand placement no está tan mal visto como en España. En cualquier caso, la vida está llena de marcas. ¿No resultaría mucho más artificial ver a un actor consumir un producto cuya marca es ficticia, o en el peor de los casos, se tapa para que no se pueda leer su nombre? El debate debería centrarse más en cómo hacer un buen emplazamiento de producto, es decir, en velar para que su integración en la trama sea lo más natural posible.

Los productos de consumo son una parte importante en las series de televisión, pero a veces las series también son origen de productos de consumo. 'Los Serrano' ha sido un caso especialmente notorio.

Efectivamente, en la serie 'Los Serrano', la taberna con su jamón Navidul es parte importante de la trama; tanto es así que un gran porcentaje de las secuencias se desarrollan en este lugar. Allí el nombre del jamón, los servilleteros, la marca de cerveza... todo es un despliegue con un fin comercial, pero en esta ocasión, en un escenario tan apropiado que el brand placement no resulta agresivo.

¿Hay algún caso en el que alguna marca o producto haya sido perjudicada en vez de beneficiada por su aparición en un programa?

Si los hay. Siempre que a la marca no se le de un tratamiento acorde con la filosofía comercial de la empresa, se incurre en un error, puesto que su imagen se ve afectada por todos los valores que esa producción desprende. Recuerdo un caso en el que en una película, un grupo de toxicómanos consumían droga sentados sobre unas cajas vacías apiladas, cuya marca -de cerveza- podía leerse perfectamente. Otro ejemplo –de naturaleza bien distinta- es lo que sucedió en 'Médico de familia' con el Megane Scenic. En esta ocasión, el coche se posicionó tanto como "el monovolumen para toda la familia" que cuando quisieron darle otro enfoque al producto lo tuvieron difícil.

La parte final del libro incluye varias entrevistas con actores de 'Periodistas' y con Gonzalo de Castro de 'Siete vidas', todos ellos muy críticos con el emplazamiento de producto en las series. Gonzalo llega a afirmar que en alguna ocasión se ha negado a ello. ¿Cree que para los actores es una interferencia en su trabajo o existe un descontento por no ser remunerados a cambio, al contrario que con la publicidad convencional?

Entre los actores ciertamente hay de todo. Los hay que lo ven como una parte más de su trabajo, y otros que opinan que no lo hacen porque su imagen se puede ver afectada, que manipular una marca distrae al espectador del relato... Hay que entender todas las posturas, pero lo más sensato, a mi juicio, sería pensar que en la medida en que una producción se ve beneficiada por la entrada de este tipo de fondos, a la postre, de una u otra forma, también se benefician los actores.

Precisamente afirma sobre 'Siete vidas' que es uno de los programas que de forma más discreta incluye productos en el relato. Si tuviera que poner algún ejemplo de utilización torpe o directamente desastrosa, ¿cuál sería?

Una que, por fortuna, no llegó nunca a emitirse, pero sí se grabó. Se trataba de un emplazamiento de una conocida marca de cerveza que aparecía junto a un personaje adicto a todo tipo de sustancias nocivas... precisamente el personaje aparecía fumando mientras bebía cerveza. Justo el mensaje contrario que las marcas de cerveza quieren transmitir: el que no se asocie su consumo con el de otros productos o hábitos que no son buenos para la salud.

Uno de los programas que durante los últimos meses más ha destacado por la inclusión de marcas ha sido 'Supermodelo 2006'. ¿Cree que su uso no fue demasiado obvio?

El de este programa es el ejemplo de lo que nunca se debe hacer con el brand placement. Directamente, yo ni siquiera lo consideraría como tal, ya que rompe con todos los principios básicos y de sentido común que deben imperar en esta forma de comunicación. El primero de ellos es, como ya he señalado, el de integración de la marca en el contexto. Están marcas no aparecen integradas: están metidas con calzador.

Se provocan planos cerrados de las modelos ante las marcas, se fuerzan momentos publicitarios – las chicas leyendo una revista cuyo nombre se lee casi en un primer plano; en otras ocasiones consumiendo productos cuyo nombre se lee además en las camisetas con las que van vestidas la mayor parte del tiempo... -De estas marcas, se dice que son patrocinadoras: a mi juicio nunca un patrocinador invirtió en imagen de una manera tan burda. Al margen del tipo de programa, los momentos publicitarios del mismo resultaban de todo punto flagrantes y excesivos. Resulta, en definitiva, un retroceso en la práctica del brand placement.

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