Hace algo más de un año, Javier Pons asumió el cargo de Chief Content Officer de Telemundo & Head of Telemundo Studios, consolidando así su trayectoria en la primera línea de la industria audiovisual internacional. Desde entonces, el ejecutivo español ha pilotado tanto la división de ficción como la de entretenimiento, con proyectos que refuerzan la posición de la cadena en el competitivo mercado hispano de Estados Unidos. Su papel se centra también en conectar con una audiencia que cada vez demanda mayor diversidad y calidad.
Con experiencia acumulada en puestos clave como RTVE, Globomedia o The Mediapro Studio, Pons aporta una visión global y estratégica que ha permitido a Telemundo ampliar sus horizontes. Bajo su liderazgo, la cadena se afianza como un referente en la producción en español, tendiendo puentes entre América Latina, España y el mercado hispano en Estados Unidos. FormulaTV ha hablado con él durante el festival Iberseries & Platino Industria para que reflexione sobre cómo se vive la competencia en un mercado audiovisual en constante transformación.
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Has trabajado tanto en España como ahora en Estados Unidos y desde Telemundo te diriges a la audiencia hispana. ¿Qué diferencia ves entre las audiencias de Estados Unidos, España y Latinoamérica?
Se diferencian muchísimo. Por lo tanto, el primer reto para mí ha sido conocer de cerca la realidad de los hispanos en Estados Unidos para saber cuál es su identidad, sus gustos, necesidades e inquietudes a nivel audiovisual. Es un mercado muy competitivo. Allí tienes que tener en cuenta que competimos con las cadenas de habla inglesa también, el latino de primera generación igual sí que nos ve a nosotros, porque a lo mejor no controla bien el inglés, pero el latino de segunda, tercera y cuarta generación ven contenido en español y en inglés, por lo tanto la exigencia es máxima.
Asimismo, el reto ahí es ser consecuentes, conocerlos bien, no dar nada por sentado. Además, si tienes una buena historia, triunfas, si tienes una mala historia o una buena historia que maltratas, pues no llegas y no cumples con tus objetivos.
Hablando de esas nuevas generaciones, sin perder al público fiel de primera generación, ¿qué hace Telemundo para conseguir atraer a todos?
Telemundo tiene un universo muy amplio, no solo a nivel de series, sino también a nivel de entretenimiento. Hacemos ocho horas en vivo al día y luego tenemos programas de entretenimiento en prime time que conectan muy bien con la gente joven. También tenemos la versión estadounidense 'Gran Hermano', que allí se llama 'La casa de los famosos', que en su última edición, en la final, ganó a todas las cadenas norteamericanas y en español a Estados Unidos.
El target del público es más joven que el de aquí, es decir, allí la edad media de los hispanos es de 30 años, frente a 43 el estadounidense. Por eso, debemos tenerlos en cuenta e intentamos que nuestras historias tengan alguna parte de las tramas que tengan interés para ellos. También es verdad que a través de las redes sociales y de los dispositivos digitales estamos llegando muchísimo donde antes no llegábamos, porque es verdad que los jóvenes no ven la televisión convencional, pero puedes llegar a ellos con buenas historias a través de los digitales.
Los formatos verticales cortos no van a acabar con las series de siempre
Con respecto a esa transformación hacia lo digital, estáis apostando por formatos verticales cortos pensados para el móvil. ¿Crees que estos contenidos acabarán superando a las producciones tradicionales de prime time?
No lo sé, son complementarios. Primero, no creo que el objetivo sea que ganen o no ganen a las convencionales de prime time, pero sí que amplíen el radio de llegada de nuestros contenidos. A través de esas series cortas de un minuto cada episodio, todos llegan al público que normalmente nunca iría a ver una serie convencional. Por lo tanto, yo creo que es complementario. No es que anule o que vaya a acabar con las series que hemos hecho siempre.
Una de estas series que vais a adaptar al formato móvil es 'María, Madre de Dios'. ¿Qué te llevó a apostar por este tipo de contenidos más tradicionales en un formato pensado para jóvenes?
Creo mucho en la capacidad de crecimiento de los contenidos relacionados con la religión, independientemente de cuál sea esta. En este caso, la más generalista en Estados Unidos o Latinoamérica es la católica cristiana. Por lo tanto, creemos primero que eso es un contenido en sí que puede funcionar. Hay una nueva generación de jóvenes que sí han conectado con la Iglesia de otra forma de la que conectamos las otras generaciones. Por lo tanto, no es incompatible. Además, el formato vertical no es exclusivo para jóvenes, pero sí es verdad que con esta primera producción que vamos a coproducir, tenemos en cuenta que vamos a llegar a un público nuestro tradicional, pero que además podemos dirigirnos a un público que está interesado por este tema.
En este caso, ¿cómo se desarrollará el formato
Se van a subir por todas las distribuidoras por TikTok, YouTube e Instagram. Tienen todos los medios de distribución digital y se van a ir haciendo por entregas diarias de un minuto. Por lo tanto, igual que nuestras series convencionales salen al aire cada día en directo en prime time, en los devices digitales habrá cada día un capítulo de un minuto. También estamos aprendiendo, de momento va a ser así, pero no sé cómo va a evolucionar el mercado, porque es algo tan nuevo que estamos en fase beta.
En los últimos meses se habla mucho de que las series son cada vez más cortas. ¿Crees que el público prefiere ahora historias más rápidas y directas?
Yo creo que hay contenidos para todos los públicos, hay audiencia que sigue fiel, ya sea en la televisión lineal o las plataformas, a las historias largas. Este tipo de contenidos tienen como una promesa de satisfacción diaria continua. Yo conozco a muchos jóvenes que ven novelas en Netflix, por ejemplo, o en nuestra plataforma de Telemundo. Por lo tanto, yo creo que es algo complementario, no van a desaparecer las series largas.
Es verdad que también se ha creado una nueva dinámica de visionado. Aquí el gran cambio que ha aportado la tecnología es que antes tú, como operador de televisión, decidías a qué hora y cómo la audiencia veía los contenidos. Ahora, afortunadamente, la tecnología ha democratizado el consumo de contenidos y tú puedes ver lo que quieras, a la hora que quieras y donde quieras. Además, cada vez va a ser más caro el minuto de atención porque, evidentemente, se multiplican los distribuidores. Nuestro reto tiene que ser poder estar en todos los mundos posibles del audiovisual.
Nuestro rol es ser el líder entre Estados Unidos, Latinoamérica y Europa
¿Qué crees que buscan hoy los espectadores en la televisión que antes no pedían tanto?
Hay tanta saturación que quieren algo que, por un lado, les emocione y, por otro lado, les provoque, que no les deje indiferentes. Por ello, una de nuestras misiones, cuando hacemos series o programas, es hacerlo con un propósito, con un objetivo, y, si es posible, crear conversación.
En un evento como Iberseries, donde se habla de coproducción e internacionalización, ¿qué rol debe jugar Telemundo como puente entre Estados Unidos, América y Europa?
El rol de Telemundo es ser su líder. Somos la empresa que más obras de ficción producimos en Estados Unidos y, por lo tanto, somos la puerta para llegar a Estados Unidos y a gran parte de Latinoamérica, donde se consumen muchísimo las series de Telemundo.
¿Cuál es el proyecto que más te ilusiona actualmente en Telemundo?
Telemundo Studios, sin duda. El fortalecimiento de la estrategia de Telemundo Studios como el futuro de esta empresa. La creación de propiedad intelectual, la generación de nuevos talentos, poder crear nuevas historias. Es lo que más me ilusiona.
¿Qué proyecto destacarías de los que tenéis entre manos?
Tenemos 'Nails', que es una coproducción con el grupo Federation, que se va a emitir aquí en SkyShowtime en España y nosotros vamos a distribuir en Telemundo. Por otro lado, tenemos 'Dinastía Casillas', tenemos 'Lobo', tenemos múltiples proyectos por delante con los que estamos emocionados.
Y ya para terminar, en lo personal, tras décadas de carrera, ¿qué sigue emocionando de este mundo?
Lo que más me motiva después de tantos años es poderme ir por las mañanas a trabajar con ganas, con ilusión y con retos. Además, para mí poder conocer ese mercado hispano de los Estados Unidos ha sido y está siendo un reto y eso me hace levantarme con muchísima energía y con muchas ganas.
