En un sector donde los operadores de telecomunicaciones actúan como enlace entre las plataformas de streaming y los usuarios, MasOrange apuesta por la innovación y experiencia para posicionarse como referente.
Con una estrategia centrada en la agregación de servicios, alianzas con OTTs (Prime Video, Netflix, Disney+, Max, SkyShowtime, DAZN, Filmin...) y avances tecnológicos, la compañía aspira a liderar el mercado. Hablamos con Ignacio García-Legaz, director de Televisión de MasOrange y con experiencia previa en Vodafone TV y Euskaltel, para analizar el pasado, presente y futuro de los operadores.
-
-
-
-
-
-
-
-
¿Cuál es la filosofía de MasOrange?
Nuestra filosofía es ofrecer un producto que ayude a la oferta de telecomunicaciones en general. Lo que tenemos es el mejor producto televisivo que podemos construir en diferentes ángulos: desde el contenido a la experiencia, con una buena relación de calidad-precio. En el ángulo de contenidos, no queremos que falte nada que sea relevante, aunque somos pragmáticos y no podamos tener absolutamente todo.
Nuestra apuesta pasa por tener acuerdos con todos los proveedores de contenidos posibles, tanto en deportes, ficción como en entretenimiento. Hemos hecho una apuesta muy importante por tener acuerdos con todas las plataformas de vídeo (OTTs). Hasta ahora no teníamos probablemente la dimensión para afrontar determinados acuerdos, como abarcar todos los deportes, pero desde MasOrange podemos ambicionar contenidos que en su momento no eran rentables o tenían una barrera de entrada fuerte. No ambicionamos tenerlo todo porque hay categorías que son muy nicho y no pretendemos hipotecar recursos en eso (y repercutírselos a todos los clientes).
Tenemos una visión de agregador independiente , y nosotros no empujamos ningún tipo de contenido. No hay un objetivo editorial de empujar nuestras cosas porque nosotros no tenemos contenido propio. Queremos empujar a nuestros partners y que sean ellos los que proporcionen el contenido y lo produzcan. Sobre todo queremos que nosotros no tengamos que condicionar nuestra experiencia a nuestros intereses.
¿Qué balance haces de la producción propia con ejemplos como Los felices veinte o Caminantes? ¿Es algo a lo que estéis cerrados de cara a un futuro?
Hay dos tipos de producciones que históricamente hemos producido. Por una parte, porque teníamos necesidades puntuales, como pueden ser Los felices veinte, y, por otra parte, porque tenemos unas obligaciones de producción, derivadas de la ley de Radiotelevisión Española. Ahora mismo, no tenemos esas obligaciones de producción, pero es que además no tenemos esas necesidades de crear nuestro propio producto. No significa que esto vaya a ser para siempre, pero ahora mismo preferimos dedicar nuestros recursos a otros productos de mayor impacto.
¿Cómo ha evolucionado en los últimos años el sector de los operadores?
Creo que estamos en un momento parecido a lo que siempre ha sido la industria de la televisión de pago, que seleccionaba contenidos y los estructuraba en una oferta comercial. Ahora es algo similar, pero en vez de negociar con grupos de canales, negociamos con los grandes grupos (plataformas o estudios) que a su vez han creado estos servicios. La única diferencia es que antes esos canales no tenían un camino directo al consumidor y ahora sí. Pero básicamente el rol que tenemos en los operadores de pago es el mismo: llegar a acuerdos y brindar esa oferta agregada y simplificada a un cliente.
La industria ha cambiado porque esos players se han transformado. Generalmente, el mercado se ha globalizado muchísimo, la cadena de valor se ha trasladado aguas arriba. Queda poco producto suelto para que se creen ofertas en los mercados locales. Esto antes no era así. Los clientes en España ahora conocen mucho mejor las marcas de entretenimiento que hace 10 años. En otros mercados sí que había más conocimiento de las marcas de televisión de pago, pero aquí no. Históricamente, la penetración del pago ha sido de las más bajas de Europa, estando muchísimos años por debajo del 20%. Esto ha cambiado, hay más acceso al contenido, más conocimiento del mundo de entretenimiento por parte del consumidor. Ahora las relaciones son otras y las exigencias y el ritmo de innovación es mayor.
El reto de los operadores telco es poner en valor la oferta de entretenimiento y que el cliente la tenga con nosotros. Por eso la agregación y la interfaz es tan importante, tenemos que demostrar que si el cliente tiene tres OTTs, teniéndolos con nosotros su experiencia de uso, consumo y soporte es mejor. La oferta económica también debe ser mejor (que tenga algún descuento por contratar esas tres con nosotros).
Antes de ver que podíais trabajar juntos, ¿visteis la llegada de las plataformas de streaming a España como el enemigo?
En ese momento yo estaba en Vodafone. Las grandes telcos con mucha base de televisión lo veían como un gran problema, pero los que éramos más pequeños no lo vimos como tal. Era evidente que iban a ser gigantes y por tanto no te puedes oponer a una ola que llega, es mejor surfearla.
No ambicionamos a tenerlo todo porque hay categorías que son muy nicho
¿Cuál es vuestra relación con con estas compañías en cuanto a la agregación?
Esto es una relación de friend-enemies, que me gusta el término. Es distinto, porque cada OTT tiene un planteamiento diferente y su relación con nosotros no es exactamente igual. Fundamentalmente sí que hay un punto de unión que es que a nosotros nos aportan para nuestros clientes y nosotros les aportamos a ellos. Creo que ese es el punto que hace que tenga sentido. Nosotros aportamos una clara predictibilidad de los volúmenes. Ellos saben a través nuestro que las carteras van a ser crecientes, porque seguimos captando. Las plataformas se ahorran costes de captación, que los asumimos nosotros. Hay también una parte importante de presupuestos de marketing. MasOrange es la tercera compañía con mayor inversión en publicidad durante 2024. Nosotros comunicamos mucho de nuestros partners y eso les ayuda a ellos en esa actividad. Fundamentalmente, ellos quieren tener con nosotros una cartera muy relevante de clientes y nosotros queremos tener un producto bueno para estos clientes.
En tu etapa en Vodafone dijiste que el fútbol era un contenido insostenible, ¿qué papel juega ahora en MasOrange?
Creo que aquí hay varios temas. Los costes de los derechos televisivos del fútbol son muy altos. No concuerdan fácilmente con lo que el mercado está dispuesto a pagar en cuanto a volumen por precio. Cuando tú divides el coste de los derechos del fútbol entre los clientes que hay en el mercado, no sale. El cliente tendría que pagar unos 50 euros al mes y si les preguntamos, te van a decir que no, que los de las telcos se están haciendo ricos. Pero la realidad es que eso es lo que cuestan los derechos. Los costes del fútbol siguen siendo muy altos. Lo mantenemos porque es muy relevante para clientes de alto valor, aunque es un contenido que perjudica mucho la rentabilidad. Pero al final el fútbol es un elemento muy relevante en la contratación de televisión y es diferencial.
Entiendo que vuestro otro gran valor diferencial respecto a otros operadores sería la experiencia del usuario.
La experiencia es un elemento con el que nos queremos diferenciar, donde estamos apostando más y yo diría que tenemos la mejor propuesta del mercado. No hay ahora mismo ningún operador que tenga una experiencia con audio, con un decodificador así, con los nuevos altavoces wireless que acabamos de incorporar, con la usabilidad que tenemos agregando esos catálogos... No hay nadie que esté haciendo eso.
El fútbol es un elemento muy relevante en la contratación de televisión y es diferencial
Habéis apostado por algunas innovaciones tecnológicas que mejoran sustancialmente la calidad de la experiencia de los usuarios.
Relacionadas con la experiencia de fútbol hay dos mejoras. Una es la incorporación de TruMotion, que básicamente es incrementar la frecuencia para que cuando ves el balón salga nítido y no salga una estela. Esto es muy relevante para los clientes de fútbol. Esto genera una diferencia de calidad significativa, perceptible por cualquier usuario, y en nuestro caso con un impacto dado que tenemos una base de clientes de fútbol importante.
Otro elemento que hemos trabajado, también relacionado con el fútbol, es reducir la latencia, para que la retransmisión tenga el menor retardo respecto al directo en el campo. Algunos clientes se quejaban de oír el gol antes en casa de los vecinos. Ahora somos los más rápidos y serán los vecinos los que oigan al fútbol un poquito antes. No lo hacemos para perjudicar a otros, lo hacemos para que los clientes no se frustren por esto.
Por otro lado, los entornos de OTT (ver el fútbol en el móvil, Smart TV) trabajan con grandes retardos. Con el objeto de garantizar la calidad del vídeo en entornos cambiantes trabaja con un buffer muy grande, de tal manera que cuando hay una alteración de calidad se absorbe. Estamos desarrollando una tecnología que acorta ese buffer, pero mantiene la calidad. Eso lo que va a hacer es llevarnos de retrasos de 25 o 30 segundos, que tiene toda la industria, a 5 segundos.
Y fuera del fútbol, también hemos introducido mejoras que afectan a todos los clientes, como el cambio rápido de canal. El consumo lineal sigue siendo relevante y es un elemento determinante para determinados segmentos de edad, y también como elemento de descubrimiento de contenido o incluso como de uso secundario, como encender la tele para ver qué hay por ahí mientras estás haciendo otras cosas. El zapping sigue siendo relevante.
En el ámbito del audio es donde hay un amplio margen de mejora. Por ello, hemos realizado un esfuerzo significativo en el desarrollo de Infinity, un dispositivo equipado con altavoces de alta calidad con sonido diseñado por Bang & Olufsen así como un altavoz inteligente con capacidad de respuesta a consultas del usuario. Esta innovación representa un notable avance en términos de calidad. Especialmente porque estamos incorporando tecnología de alto valor a un precio altamente competitivo.
Existen otros muchos elementos, quizás menos perceptibles, pero estamos introduciendo muchos cambios en los elementos de usabilidad, visuales y de procesos de contratación.
Vivimos un momento de abundancia de producción en España. ¿Hacia dónde crees que vamos?
El volumen de producción ya está disminuyendo. A nivel global, la industria ha experimentado una etapa de máximos históricos, impulsada en gran medida por el crecimiento acelerado de las principales plataformas OTT, cuya estrategia se centaba exclusivamente en la captación de clientes como principal criterio de medición. Este enfoque prevaleció hasta hace aproximadamente dos años, cuando la industria inició un proceso de racionalización. A partir de entonces, se comenzó a evaluar la viabilidad y sostenibilidad de los modelos de negocio, lo que ha dado lugar a un mercado más selectivo.
España se encuentra en una posición favorable, ya que ofrece producciones de alta calidad a costes competitivos y eso ha favorecido que grandes compañías apuesten por la producción local con una visión global. Apostaría a que esta tendencia de racionalización va a continuar. El mercado ya no crece a los ritmos que crecía hace unos años. La competencia es bestial, pero ya no solo en abonados, sino también en rentabilidad y nosotros lo vemos en la relación con nuestros partners, que su comportamiento es mucho más parecido al nuestro y también lo demuestran sus subidas de precios. Es verdad que estas subidas les permiten tener un poquito de colchón, pero creo que no van a ir destinadas a incrementar significativamente sus presupuestos de producción.
¿Cuál crees que es el futuro de los operadores?
Creo que el rol de los operadores va a seguir siendo el mismo. Va a ser tener una oferta convergente y atractiva en el que la televisión juega un rol importante. Tenemos que seguir trabajando en tener la mejor experiencia, porque eso sí que es un elemento diferencial. El volumen es relevante porque, a medida que puedes tener más tamaño, es posible adquirir derechos con unas condiciones mejores que sí le puedes traspasar al cliente.
Lo más preocupante es que las subidas de precio de las OTTs, que a nosotros también nos trasladan, van a suponer en determinado momento un problema para los clientes. En mercados como el americano están acostumbrados, pagaban 80 o 90 dólares, pero en el español no existe esa capacidad adquisitiva para hacerlo. Va a tensionar un poco la relación entre clientes y OTTs, y tendremos que ver cómo hacemos para que el cliente no sufra.
¿Qué margen de expansión tiene MasOrange?
Pues tenemos muchísimo. Creo que es uno de los elementos más relevantes. Ahora mismo estamos alrededor de los 2,5 millones de clientes entre todas las marcas que gestionamos. En muy poquitos años, diría que en tres años máximo, estaremos en 3 millones de clientes.
Nuestra apuesta es por crecer, ganar tamaño, porque hay sitio para que más clientes tengan televisión y porque demandan este tipo de servicios. Además, a medida que seamos más grandes vamos a poder hacer más cosas y eso también nos ayuda. Nuestra apuesta es claramente por la experiencia, pero sin perder huecos relevantes en la oferta de contenidos. Claramente, lo que ambicionamos en el medio plazo es ser los más grandes del mercado. Somos el número uno en el resto de servicios, no hay ninguna razón por la que no podamos serlo en tele en los próximos años.
* Contenido disponible en la revista FormulaTV 20 AÑOS. ¡Descárgala completa aquí!
