En 2009 TVE espera ingresar 520 millones de euros por publicidad, lo que supone alrededor de un 20% de la inversión en el mercado de la televisión. Esta es probablemente la cantidad de dinero anual que quedará liberada una vez que el Parlamento apruebe el Anteproyecto de Ley sobre financiación de TVE, que prevé la supresión total de la publicidad en las dos cadenas públicas nacionales.
Según el estudio "TVE sin Publicidad" presentado esta mañana en Madrid, no sólo las cadenas de televisión serán las grandes beneficiadas, a ellas se unen también el grupo formado por radio, exterior, impresos e internet. El trabajo de investigación ha sido elaborado por GroupM, la empresa matriz que engloba las compañías de medios del grupo WPP, el mayor grupo de comunicación y marketing del mundo.En concreto el mercado televisivo (privadas nacionales, autonómicas y temáticas TDT) captará entre 100.000 y 120.000 millones de euros de los que libere TVE, mientras que el conjunto formado por "otros medios" podría llegar a ingresar entre 120 y 140 millones de la inversión liberada de TVE.
El estudio ha sido realizado teniendo en cuenta diferentes variables, como las variaciones de audiencia que se producirán, las diferentes coberturas que ofrece cada medio para cada tipo de campaña y público, el espacio disponible que tienen las cadenas para poder incluir los nuevos espacios publicitarios y la previsible subida de los precios de la publicidad en televisión.
Las conclusiones de este trabajo, remitidas a los más de 800 clientes de GroupM en España constituyen la nueva hoja de ruta para anunciantes y agencias de medios en el nuevo contexto mediático que nacerá tras la supresión de la publicidad de TVE. GroupM gestionó en 2008 el 21,7% de la inversión publicitaria total de España.
En las aguas revueltas para obtener las coberturas necesarias, a partir de targets afines a los liberados por TVE, se perderán entre 100 y 220 millones de los ingresos publicitarios que saldrán del mercado. Estas cantidades, unidas a una inflación estimada de entre 80 y 160 millones, deja una cantidad libre de 220 a 400 millones de euros.
¿Incrementará su cuota de pantalla TVE?
PROBABLEMENTE SÍ
• En el último cuatrimestre de 2009 la audiencia de TVE no debería reducirse, ya que mantendrán la misma programación que tiene ahora ( su presupuesto ya está aprobado y los eventos deportivos que ya están en marcha continuarán hasta que finalice la temporada)
• Su única variación posible podría ser al alza, ya que la desaparición de la publicidad atraerá a un mayor número de espectadores cansados de la presión comercial, especialmente hacia la franja de prime time donde buscarán cine y series sin cortes
• Además, sin cortes publicitarios la probabilidad de que los espectadores hagan zapping, y de que su audiencia se fugue es menor
• En 2010 TVE contará con un presupuesto 100MM superior al de 2009; lo que permitirá, al menos, mantener la calidad de su programación
PROBABLEMENTE NO
• Las limitaciones impuestas relativas a la compra de eventos deportivos (no podrán ser de alto interés), pueden ocasionar que se pierdan espectadores aficionados a esos deportes
• Debe aumentar en un 20% su aportación al cine europeo y español, además de emitir debates parlamentarios o electorales y reforzar su oferta infantil, esto podría hacer que su parrilla fuera menos competitiva desde el punto de vista de la audiencia comercial
• Desde que suprima la publicidad va a tener que reemplazar con programación el "tiempo publicitario" que quedaría vacío (unos 8.000 minutos mensuales). Esto supone en torno a un 11% de su tiempo de emisión y requerirá un incremento de sus gastos de producción o compra de programas
Audiencias: La 2, Telecinco y Antena 3 bajarán
En diciembre de este año, cuatro meses después de la retirada de la publicidad, el escenario podría ser el siguiente con respecto a la audiencia acumulada en el periodo enero-mayo:
– La 1 mantendrá su share de audiencia favorecida por la supresión de la publicidad y aún más por su habitual "tirón familiar" del periodo Navideño.
– La 2 podría bajar levemente al perder los deportes, y porque seguramente concentraría la programación marginal y de servicio público
– Telecinco y Antena 3 se verán afectadas por la fragmentación de la TDT y por la "nueva TVE" sin publicidad
– Cuatro crece suavemente y laSexta lo hace más acusadamente, aunque podría ralentizarse si comienza a emitir eventos deportivos de interés a través de la TDT de pago
– Las autonómicas también bajarán, pero mantendrán una audiencia cautiva por la programación local y por existir un vinculo emocional con la televisión propia
– Las Temáticas de TDT continuarán su tendencia creciente que se verá reforzada por los dos primeros apagones (que afectarán al 30% de la población)
– Las Temáticas de pago continuarán decreciendo por la mayor oferta de canales en TDT y por el posible lanzamiento de la TDT de pago en Septiembre (hasta ahora sólo solicitada por La Sexta y Antena 3).
¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE?
En 2008 TVE facturó 557 millones de euros por publicidad lo que supone el 20% de la inversión publicitaria en televisión. En 2009, espera ingresar por el mismo concepto unos 520 millones.
¿A dónde podría desviarse la inversión inicialmente destinada a TVE? Probablemente a otras televisiones, o a otros medios como digital, radio.. En principio parece razonable pensar que se dirija a aquellos canales, medios o soportes que tengan un perfil de audiencia similar al de TVE.
La 1 tiene dos targets principales: amas de casa y seniors (45-74 años), mientras que el target fundamental de La2 es de hombres mayores de 45 años y niños de entre cuatro y ocho. Los medios que podrían captar parte de la inversión publicitaria dependiendo del target al que fueran dirigidas las campañas serían los siguientes:
- Amas de casa: Telecinco y Autonómicas, en televisión; Revistas semanales Radio y Exterior.
- Seniors: Temáticas de pago, Telecinco y Autonómicas, en televisión; en otros medios, prensa diaria, radio y exterior.
- Mayores de 45 años: Autonómicas y la Sexta en televisión ; prensa diaria, radio generalista y exterior, en cuanto a los otros medios.
- Niños TDT y Temáticas de Pago y Antena 3; Internet y revistas quincenales en cuanto a otros medios.
¿Cómo afectará a la cobertura de las campañas?
La desaparición de la publicidad en las dos cadenas públicas que cerraron mayo con el 20,9% del visionado de televisión (22,8% si contamos las cadenas TDT) sin duda dificultará la construcción de coberturas.
Para seguir dotando a las campañas de la presión actual, al no poder contar con TVE, será necesario incrementar el número de GRPs en el resto de la cadenas. Además, la reducción del número de cadenas utilizadas tendrá una repercusión directa en la cobertura a alcanzar. Esta repercusión es diferente fundamentalmente en función del tipo de campaña y del target al que se dirige.
¿Subirá el precio de la publicidad?
PROBABLEMENTE NO
Suponiendo que la ley entrara en vigor el 1 de septiembre, el último cuatrimestre del año sería el peor momento del año para que las cadenas privadas subieran los precios debido, fundamentalmente, a la recesión económica:
• Los anunciantes suelen cortar los presupuestos al final de su año fiscal (normalmente diciembre) en función de la marcha de sus ventas, y este año esta medida puede ser más dramática.
• Las cadenas van más desocupadas que el año pasado, y si el mercado sigue cayendo, habría disponible más tiempo publicitario en las cadenas, esto evitaría que se produjera inflación.
• La medida del Gobierno serviría para que las cadenas privadas mantuvieran sus precios en el último cuatrimestre, rompiendo la dinámica de bajada que llevan en el año.
• Sin embargo los precios subirán en 2010 donde las privadas ya habrán calibrado la situación y habrán visto cuánto han sido capaces de captar de TVE
PROBABLEMENTE SI
Aún suponiendo que las cadenas privadas no incrementaran su coste, simplemente por la desaparición de la publicidad en TVE –que es la cadena más barata (-20% respecto a Telecinco y Antena 3) los costes promedio de la TV se incrementarán. Las privadas subirán especialmente para aquellos anunciantes que tuvieran la mayor parte de su campaña concentrada en TVE.
Hemos previsto una caída de share en Telecinco y Antena 3 de un 5,9% respectivamente; para compensar su consecuente reducción de ingresos, las cadenas podrían incrementar sus costes en esos mismos porcentajes para mantener sus resultados.
Si la demanda se dispara en el último cuatrimestre, se podrían quedar fuera de la TV los anunciantes con costes más baratos, y dar prioridad a los de costes más caros.
La inflación, en función de la demanda
Aunque existen razones para pensar que se producirá tanto un incremento de los precios de la publicidad en televisión como una estabilización, el estudio elaborado por GroupM concluye que la inflación puede situarse en un rango de entre el 5 y el 10 por ciento, lo que representará una cantidad variable de 80 a 160 millones de euros.
El rango inferior de esta estimación se produciría en caso de que las cadenas privadas sólo tratasen de compensar su pérdida de cuota de pantalla, mientras que el rango superior llegaría en caso de que, además, se produjera un aumento de la demanda publicitaria
El nuevo reparto de la tarta
La supresión total de la publicidad en TVE, prevista en el Anteproyecto de Ley sobre financiación de RTVE, provocará un efecto dominó hasta ahora desconocido, no sólo en el mercado de la publicidad, sino también en el panorama mediático del país.
El share de inversión por medios puede cambiar, Televisión podría perder 3 puntos de cuota (quedando en el 40%) e Internet podría alcanzar el 12% de la inversión publicitaria ( 3,4 puntos más).
