La responsabilidad social corporativa es el conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa para, a través de iniciativas y campañas, tener un impacto positivo en las principales preocupaciones de la sociedad, intentando lograr así un entorno más justo, sano y solidario. En el ámbito de las tres principales empresas audiovisuales españolas, Radiotelevisión Española, Atresmedia y Mediaset España, todas ellas disponen de actuaciones sociales muy reconocidas y en este artículo vamos a recoger los compromisos más importantes de todas ellas, así como los hitos que se han conseguido.
En el caso de RTVE, la concienciación y divulgación de la Agenda 2030 y de parte de sus metas están en la base de las campañas que se realizan enteramente por la corporación pública durante todo el año, destacando 'Un juguete, una ilusión', que es una de las más antiguas del ente público, y 'Objetivo RTVE'. Estas dos campañas, a través del lenguaje publicitario, lanzan mensajes decisivos e importantes para la responsabilidad social corporativa de la empresa.
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Además, no hay que pasar por alto las galas benéficas que se acogen en RTVE, como 'Inocente, inocente', que en los últimos dos años ha recaudado casi cuatro millones de euros. "Lo que motivó el arranque de estas iniciativas fue la necesidad de traspasar el impacto de los spot o cuñas radiofónicas e implicar a nuestros profesionales y programas en la difusión de los grandes asuntos que preocupan y afectan a la sociedad", nos cuenta Faci Peñate Santana, directora de Responsabilidad Social Corporativa de RTVE.
Por una parte, la acción 'Objetivo RTVE' se creó en febrero de 2021 y, desde entonces, cada año prescriptores y prescriptoras de prestigio o personas anónimas han compartido su historia para concienciar sobre asuntos, como la lucha contra el cáncer, la lucha por la igualdad o la salud mental, entre muchos otros. "En 2023 emitimos 44 spots de la campaña 'Objetivo RTVE' y alcanzamos una audiencia de casi 30 millones de espectadores", indica Peñate Santana. "Por otra, RTVE promueve desde el año 2000 los derechos de la infancia y cuenta con la colaboración de la Fundación Crecer Jugando. "Hemos logrado que unos diez millones de niños y niñas en situación de vulnerabilidad de unos 50 países disfruten de su primer juguete o puedan tener una ludoteca en un campo de refugiados o en su barriada", señala también la directiva de RSC de RTVE.
Pasando a hablar de Atresmedia, el grupo de comunicación también va camino de cumplir dos décadas de historia con su acción social. "La responsabilidad de ser el grupo audiovisual líder de nuestro país nos obliga también a devolver a la sociedad algo que nos haga mejores a todos y las iniciativas de responsabilidad corporativa son plataformas perfectas para conseguir ese objetivo", describe Francisco Vaquero, director de Marketing corporativo de Atresmedia. "En Atresmedia entendemos el liderazgo no solo como un concepto cuantitativo sino que debe ser también una manera de actuar en el país en el que operas y mejorar así también la sociedad para la que trabajas", añade Vaquero.
En 2005 nació la Fundación Atresmedia y el programa de 'Voluntariado Corporativo' del grupo. Tres años más tarde, el lanzamiento de 'Ponle Freno' supuso un punto de inflexión en el compromiso de Atresmedia con su entorno social, ya que con esta iniciativa se dio el salto definitivo para pasar de la sensibilización a la acción. Desde entonces, Atresmedia también ha consolidado 'Hazte Eco', 'Objetivo Bienestar', 'Crea Cultura', 'Constantes y Vitales', 'Tolerancia Cero' o 'Hablando en Plata', entre muchas otras campañas y acciones.
Todas estas actuaciones, además de influenciar en los comportamientos y hábitos de la sociedad, han logrado varios hitos destacados, como la señalización de puntos negros en nuestras carreteras o la creación de la primera base de datos de mujeres científicas españolas, junto a la AMIT, entre otros. Sin embargo, Francisco Vaquero se propone una meta "muy difícil de conseguir": "Convertirnos en los mejores antepasados posibles para las futuras generaciones".
Por último, Mediaset España creó en en el año 2000 su iniciativa más destacada: '12 meses, 12 causas'. "Creíamos y creemos que es una decisión responsable comprometerse socialmente como respuesta a la confianza que nos aporta la audiencia día a día. No se trata de un proyecto publicitario de contenido social sino de un proyecto de comunicación social que impregna a toda la compañía", señalan fuentes de Mediaset España.
En estos casi 25 años, el grupo de comunicación se ha volcado en casi 300 causas, abordando salud, medioambiente, solidaridad o igualdad de oportunidades, entre otros muchos temas, con el fin último de provocar respuestas positivas y originar cambios para lograr una sociedad más justa. Además, Mediaset ha cosechado más de 100 premios por sus campañas, destacando '12 meses, 12 causas', que ha recibido 10 galardones en el Festival Internacional de Publicidad Social (Publifestival). "Centramos la actividad de '12 Meses, 12 Causas' en el espectador, en sus necesidades, para ofrecerle, de la mano de grandes expertos, soluciones y vías de colaboración para conseguir, entre todos, una sociedad más justa. Trabajamos por y para él. No somos un servicio público, pero sí damos un servicio al público", cuentan desde Mediaset.
Respecto a otros hitos relacionados con sus acciones sociales, Mediaset señala "la campaña 'Eres perfecto para otros' realizada para fomentar la donación de órganos que consiguió, en solo 24 horas, el mismo número de solicitud de tarjetas de donantes que la Organización Nacional de Trasplantes recibía en un año entero". Sin duda, un logro que se suma a la sensibilización que transmiten las tres empresas audiovisuales a los espectadores con el propósito de mejorar la sociedad con sus acciones.
En conclusión, aunque los tres grupos mediáticos tienen distintas aproximaciones a la responsabilidad social, comparten el objetivo de influir positivamente en la sociedad y contribuir al desarrollo sostenible. La responsabilidad social corporativa no solo se ve reflejada en sus iniciativas sociales y medioambientales, sino también en la manera en que cada uno aborda su influencia en la opinión pública, la formación de valores y el compromiso con la diversidad y la inclusión.
Galas Inocente, Inocente en RTVE
Desde el año 2012, RTVE emite en La 1 la gala solidaria anual 'Inocente, Inocente' dentro de su programación especial de Navidad. En los últimos cinco años, la cadena pública ha recaudado un total de 8.521.667 euros, destacando la edición de 2023 presentada por Juanma López Iturriaga, Jacob Petrus, Carolina Casado y Cristinini, con la colaboración especial de Juan y Medio, que consiguió 1.951.222 euros.
Récord histórico de participación de 'Ponle Freno'
El 17 de noviembre de 2024, Madrid acogía la 16ª edición de la popular carrera 'Ponle Freno' impulsada por Atresmedia junto a Fundación AXA. La convocatoria reunió a más de 20.000 personas que salieron a correr, demostrando su solidaridad. La carrera alcanzó también un récord de recaudación, consiguiendo 280.000 euros para el Hospital Nacional de Parapléjicos de Toledo.
Premios para 12 meses, 12 causas
La campaña '12 meses, 12 causas' de Mediaset España ha sido premiada por distintos organismos a lo largo de su trayectoria, cosechando una larga lista de reconocimientos por su labor. Entre los últimos, encontramos el Premio Espiga de Oro de la Federación Española de Banco de Alimentos por la campaña 'Comer no puede ser un lujo' o el Premio FNETH de la Federación Nacional de Enfermos y Trasplantados Hepáticos por la campaña 'Eres perfecto para otros'.
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